HiFi-branchens pirater
fylder 40 år

Overraskende mange man møder kan fortælle en historie om HiFi Klubben. En kollega har en bror, der blev smidt ud af sit kollegieværelse efter at have købt skabsstore Cerwin Vega-højtalere. En andens fætter er kommet i ’Klubben’ på Åboulevard gennem fire årtier og har alt det gamle hi-fi-guld stående i garagen. En kollegas kæreste mente, at to B&W-højtalere på hver 82 kilo var perfekte til en stue på 20 kvadratmeter. Du finder ikke andre hi-fi-forhandlere, som så mange har en holdning til og som i så mange år har tiltrukket både lydentusiaster og amatører.

Historien om HiFi Klubben er også historien om innovativ markedsføring og disruption, før de to koncepter fik et navn. Helt i tråd med den stille iværksætter bag succesen, er det ikke ego og store armbevægelser, der har sikret 40 års succes. Det er kampen for at give kunderne bedre lyd og mere værdi for deres sparepenge.

Fra Audionord til HiFi Klubben

Som teenager byggede Peter Lyngdorf højtalere til sig selv og vennerne. Han havde knapt nok ramt 20’erne, da han blev importør af hi-fi fra England gennem sit nystiftede selskab Audionord. Peter ville sælge hi-fi til radio- og tv-branchen. På nogle af sine første rejser mødte han David Gammon, manden bag Transcriptor pladespillere, og Mr. Cerwin Vega – aka Gene Czerwinski. Den unge hippie imponerede de to producenter nok til, at de gjorde ham til enedistributør af deres brands i Danmark. Den første sending varer kunne han vente med at betale, til produkterne var blevet afsat. I samme periode landede Peter agenturet på NAD i Danmark og blev inviteret til at være en del af deres produktkomite. Her var han med til at definere det første produkt, der skulle udvikles fra bunden. Resultatet var NAD 3020, der blev en af de mest solgte forstærkere i historien. Det lyder som en perfekt iværksætterhistorie. Der var bare et problem: Hi-fi-branchen var pilrådden.

”Der var konstant falske udsalg. Produkter blev sat op i pris i en periode for derefter at komme på ’udsalg’. Jeg havde selv sparet op for at kunne købe godt hi-fi, så jeg var rasende på kundernes vegne,” fortæller Peter Lyngdorf.

I en tid uden internet eller sociale medier, havde kunderne ikke en platform, hvor de kunne dele deres frustrationer, så de etablerede radioforhandlere fortsatte med de ufine metoder.

Derfor gik Peter Lyngdorf i gang med at disrupte hi-fi-branchen, 17 år før en Harvard-professor beskrev begrebet. Peter så direkte salg som vejen frem. I stedet for at give forhandlerne alle fordelene, ville han springe de fordyrende mellemled over, som ellers var en del af hans spirende distributionsforretning:

”Jeg kunne reducere priserne med 30-40 procent og sælge til kunderne til samme pris, som jeg solgte til forhandlerne.”

Banken gav grønt lys for Peter Lyngdorfs forretningsplan, og den 1. maj 1980 fandt overraskede Audionord-kunder en avis med kvalitets-hi-fi til discountpris i deres postkasse. Danmarks HiFi Klub, som HiFi Klubben først hed, var kommet til verden.

Dobbelt op på kvaliteten

Udfordringerne, Peter oplevede med forhandlerne, fik stor betydning for måden, han ville drive forretning på. Han formulerede fire strategier, som skulle være HiFi Klubbens fundament:

1. Direkte salg til kunderne uden fordyrende mellemled
2. Meget fornuftige priser
3. Stabile priser = ingen udsalg
4. Eksklusivitet.

HiFi Klubbens gennemsnitspris på anlæg var højere end radioforhandlernes – men kunderne fik meget bedre produkter. Havde de andre en højtaler til 1.000,-, havde HiFi Klubben en til 1.100,-, som var dobbelt så god. Alle produkter, der var blevet solgt igennem Audionord, havde garantisedler i kasserne, som kunder sendte retur med navn, adresse og dato. Det betød, at Audionord havde et kartotek med kontaktoplysninger på næsten alle kunder.

”Den første ’AudioVisen’ blev sendt ud til 8.000 tidligere Audionord-kunder. Vi sendte altid fire frankerede kuponer med, så man nemt kunne blive medlem af HiFi Klubben. Anden gang vi sendte ud var medlemstallet allerede steget til 16.000,” siger Peter Lyngdorf.

Klubben var en realitet.

Der gik kun et par år, før den næste store idé blev sat i værk: For at give kunderne adgang til kvalitetshøjtalere til fornuftige priser, startede HiFi Klubben DALI i 1983.

Succesen på Tomsgårsdvej

Snart efterlyste kunderne et sted, hvor de kunne høre produkter før køb. Det startede med demonstrationer i en kælder i Silkeborg og i en gammel butik i Frederikshavn. Men inden længe åbnede den første lille demo-butik på Tomsgårdsvej i København. Beliggenheden ud til et stort kryds var perfekt. Bilister, der holdt for rødt, kunne sidde og forelske sig i de store Cerwin Vega-højtalere i vinduet. Når de senere svingede forbi og bestilte deres højtalere i butikken, kunne de som regel afhente ugen efter. Peter siger:

”Folk stod i kø ude på gaden, når vi åbnede. De vidste, at de kunne få bedre service hos konkurrenten Fona, men så skulle de også betale 50 procent mere for produkterne.”

Peter havde kun få regler for sine ansatte: Ærlighed overfor firmaet og kunderne, 100 procent fokus på kunderne og en ren butik. De lave udgifter i forhold til omsætningen gav en super sund forretning. I 1984 toppede Tomsgårdsvej med 48 mio. DKK i omsætning. På det tidspunkt var der én fuldtidsansat og seks på deltid.

Hi-fi uddannelse til folket

HiFi Klubben ville sælge gode produkter, men det krævede, at kunderne vidste mere om, hvad de købte. Derfor skulle AudioVisen, udover at være et salgsværktøj, fungere som et seriøst alternativ til hi-fi-pressen ved at fortælle grundigt og redeligt om produkterne.

”Vi listede de vigtigste fakta, så det var nemt at fange produktets vigtigste egenskaber. På den måde blev kunderne bevidste om forskelle produkter imellem. Vi citerede uvildige tests, så kunderne blev bekræftet i, at deres produkter virkelig var blandt de bedste,” siger Peter Lyngdorf.

Når han eller de ansatte fangede en af konkurrenterne i at snyde sine kunder, blev de hængt ud i AudioVisen. Den praksis bidragede til, at HiFi Klubben af nogle medier blev kaldt branchens pirater.

Ærlig markedsføring

Da branchens pirater begyndte at markedsføre sig, var det med en meget lidt piratagtig målsætning om altid at være hudløs ærlig. Alt hvad der blev skrevet om produkter skulle være sandt. Det er en selvfølge i dag, hvor online-anmeldelser vejer tungt i kundens beslutningsproces. Men indtil sluthalvfemserne var produktet oftest kun en fodnote i det kreative brief. Så ærlighed krævede en vis tilvænning for marketingfolkene. I stedet for at spinde historier om, hvorfor et bestemt produkt kom på udsalg, foretrak Peter at sige sandheden: at HiFi Klubben havde købt for mange af dem.

”Der må ikke være forskel på det, der bliver sagt til en kunde, og det vi diskuterer på et bestyrelsesmøde. Hvad vi er skal være godt nok til, at vi kan præsentere det for kunderne, uden at de løber skrigende væk.”

Favoritfjenden

HiFi Klubben var i mange år bedste fjender med kæden Audioscan. Audioscan etablerede Lydkilden, en lille kæde som de foregav at konkurrere med, selvom det var samme virksomhed. Det svindelnummer afslørede HiFi Klubben i AudioVisen. På et tidspunkt overtog HiFi Klubben det svenske højtalermærke Karlson fra Audioscan og halverede prisen. Produktet var godt, men prisen var sat for højt.

Da Audioscans ejere ikke var enige om driften, købte HiFi Klubben forretningen i 1989. Den blev genopbygget som en parallel kæde til HiFi Klubben. Der var fuld åbenhed over for kunderne om købet, og at de gode værdier fra HiFi Klubben nu også var en del af Audioscan. Syv år senere, i 1996, fusionerede de to, og alle Audioscan-butikker blev HiFi Klubben-butikker. Cirka samtidig med fusionen blev navnet Danmarks HiFi Klub ændret til HiFi Klubben i både Danmark, Norge og Sverige.

Faretruende udvikling

I halvfemserne virkede det som en god idé at købe leverandører som Gryphon Audio, Snell Acoustics og NAD Electronics. Men hvor HiFi Klubben tidligere var nem at styre på grund af gode principper, var det noget helt andet at drive industrivirksomhed.

”Vi havde gang i for mange aktiviteter og havde ikke god nok drift på tingene. Det var meget mere kompliceret, end vi havde forventet,” fortæller Peter Lyngdorf.

Derfor blev den første eksterne CEO hentet ind i slut-halvfemserne for at strømline forretningen. Virksomheder, der ikke gav overskud, blev solgt fra. Det, der var et truende underskud, blev vendt til overskud. I samme periode forsøgte man at re-brande HiFi Klubben som en livsstils-konceptkæde. Den tilgang var ikke et hit blandt kernekunderne. Mange flygtede, og HiFi Klubben ramte sit dårligste resultat nogensinde: et underskud på DKK 20 millioner lige omkring årtusindeskiftet.

Så efter fem år med en udefrakommende CEO, overtog ledende medarbejdere tøjlerne og fik guidet forretningen tilbage til de oprindelige værdier: Fokus på kunden, value-for-money og den gode lyd.

40 år uden bullshit

Og så er vi tilbage ved essensen. HiFi Klubbens insisteren på at gøre det bedste for kunderne. Det er mere end 20 år siden, at Peter Lyngdorf var HiFi Klubbens CEO, men som medlem af bestyrelsen, bidrager han stadig aktivt til at fastholde forretningens kerneværdier: kunden i centrum og no bullshit-kommunikation. Værdier som HiFi Klubbens medarbejdere er legemliggørelsen af. Når man taler med de ansatte i butikkerne, er de enige om, hvorfor de er her: På grund af den taknemmelighed kunder viser, når de bliver behandlet godt. Fordi HiFi Klubben stoler på, at de tager de bedste beslutninger for kunden og virksomheden. Fordi HiFi Klubben fungerer som en ekstra familie. Og selvfølgelig fordi de ansatte selv elsker hi-fi og god musik.

”Vores medarbejdere, og især vores butikspersonale, kan tage meget af æren for, at vi stadig har en forretning efter så mange år. Vi er, hvad vi gør, og hvad de gør er at forvandle kunder til ambassadører og fans, der vender tilbage år efter år. ”